+31 (0) 30 602 16 17
De purpose of purpose
27 december 2018

De purpose of purpose

Is purpose een handige HR-tool of een bijdrage aan de wereld?
Uitzending

Bedrijven presteren beter als ze weten waarom ze dingen doen: geld verdienen, maar ook impact maken, een maatschappelijk probleem oplossen, iets goeds achterlaten. ‘Purpose’ wordt door 75% van de marketeers belangrijk gevonden, blijkt uit de grote marketing enquête 2018.

Het definiëren van de bestaansreden van je bedrijf

Jeroen Drijver, transitie consultant bij PEAK4, helpt bedrijven met het realiseren van hun purpose statement. “Purpose gaat niet om geld geven aan goede doelen, maar het definiëren van de bestaansreden van je bedrijf, de toegevoegde waarde voor de maatschappij. Een niet te brede purpose geeft richting aan beslissingen en geeft medewerkers het gevoel dat ze aan iets zinvols meewerken. Als het doel alleen het binden van millennials is, creëer je cynisme in je organisatie en doet het meer kwaad dan goed. Laat niet een marketing bureau een mooi statement maken, maar nodig de medewerkers uit die eigenlijk weg willen, zij hebben genoeg ideeën voor verbetering.”

Employer branding wordt belangrijker dan corporate branding

Sectorbankier zakelijke dienstverlening bij ABN Amro Han Mesters zegt dat veel mensen vooral voor het geld werken, vaak in de kwetsbare beroepen die steeds meer geautomatiseerd worden. “Dan houd je een werkzame populatie over van mensen met een hbo+ opleiding die zich afvragen waarom ze iets doen. Vooral de jongere generatie wil talenten inzetten om de wereld te verbeteren. Daarmee wordt purpose belangrijker. Inzetten op duurzaamheid biedt toegang tot talenten die dat belangrijk vinden, maar het is niet alleen een HR-tool. Employer branding wordt belangrijker dan corporate branding. Als we naar structurele tekorten op de arbeidsmarkt gaan, worden uitstraling en cultuur belangrijk om talent aan je te binden. Daarbij vinden wij als bank dat de contractvorm er niet meer toe doet, we zijn allang blij met menselijk kapitaal.”

Geld verdienen of de wereld mooier maken

“Veel bedrijven hebben moeite met purpose”, weet Frits Philips van School of Life. “We willen weten waarom we dingen doen en de maatschappij niet afbreken. Lange tijd was het of geld verdienen, of de wereld mooier maken. Veel organisaties ontdekken dat dat best kan samengaan. Een bank is er voor het maatschappelijk nut, maar daar is een enorme laag aan opportunisme overheen gekomen in de jaren ’90. ABN Amro zocht een nieuwe rol in de samenleving en heeft stakeholders daarover bevraagd.”

Maak purpose meetbaar

Om purpose echt te laten werken voor je bedrijf, raadt Mesters aan het meetbaar te maken. “Als financiële mensen bij beursgenoteerde bedrijven ook willen dat er kpi’s op duurzaamheid en goed werkgeverschap zijn die worden nageleefd en gemeten, zie je dat ook de blauwe kant van een organisatie om is.” Drijver zegt dat purpose bij de basis begint: waarom is het bedrijf ooit gestart. “Je bestaansreden is je toegevoegde waarde aan de maatschappij. Kijk ook langs welke meetlat je de beslissingen legt. Je reden van bestaan zorgt dat je het een wel doet en het ander niet. Het gaat niet om het statement, maar om de intentie. Een ceo die purpose omarmt is ook een voorwaarde.”

Spanning

Unilever was druk bezig met purpose en duurzaamheid, maar na het bod van Kraft Heinz koos het voor de aandeelhouders: meer dividend en hogere winstmarges. Dat zorgt voor spanning volgens Mesters. “Er zijn agressieve aandeelhouders die puur kijken naar bedrijfswaarde, maar de grootste beleggers ter wereld zoals BlackRock kiezen voor duurzaamheid. Daar moet dus een verdienmodel achter zitten, zeker als je in termijnen van jaren denkt.” Drijver denkt dat bedrijven ons geholpen hebben aan welvaart, educatie en gezondheid, maar dat dat ons wel iets gekost heeft. Bij consumenten is ook een verandering in denken nodig. “Bedrijven weten niet of ze over een paar jaar nog succesvol zijn. Ze zien concurrenten opkomen die in een keer hun hele business kunnen veranderen. Logisch dat je dan kijkt hoe je medewerkers bij vernieuwing betrekt.”

Kortom

  • Purpose is essentieel voor de bedrijfsvoering in de 21ste eeuw.
  • Ieder bedrijf moet zich afvragen: wat is mijn maatschappelijke bestaansrecht.
  • Blijf weg van allerlei marketing bureaus zodat purpose geen holle frase wordt.
  • Purpose moet vanuit je eigen mensen komen.
  • Maak purpose meetbaar, anders blijft het vaag.
BNR Werkverkenners - 25 december 2018
Beluister de uitzending
Terug naar het overzicht